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圆桌战“疫”②|房企降价促销自救 购房者会买单吗?

受疫情影响,房企线下销售受阻,开启线上营销“自救”。从线上卖房、到无理由退房再到降价促销,尤以恒大7.5折促销引发舆论热议。


毫无疑问,降价促销将成为接下来房企血拼的新战场,力度有多大?是否会出现大面积降价潮?购房者是否会买单?行业是否会加速洗牌?我们邀请了房地产各个领域的负责人,一起探讨疫情之下房企的降价促销。


圆桌讨论人:


张鹏 当代置业总裁

柯岩(化名)某上市房企副总裁

范小冲 阳光100集团副董事长

丁祖昱 易居中国执行总裁

黄瑜 中国指数研究院副院长

相国良 房地产和互联网研究院院长

王鹏 居理新房创始人&CEO 


观点摘要


1、“稳房价”依然是楼市调控的主要目标之一,短期价格大幅下行的空间有限。降价更多的是为了提升购房需求释放积极性,以及提前锁定意向客户进行蓄客的一种营销手段。


2、基于价格管控目标、成本与利润等,更多房企在观望,短期不会出现大面积的降价潮。


3、降价促销一定程度上有利于提高需求释放的积极性,但整体需求释放的规模和效果仍需要一段时间积累。


4、行业洗牌加速,中小房企生存处境更加艰难。



Q1:此轮龙头房企开启的降价促销,是真降还是假降?全国绝大多数城市对于商品住宅都有严格的价格备案制度,降价是否具有可操作性,空间有多大?


降价促销实际折扣不大,更是营销手段


张鹏:从销售案场的角度来说,案场的折扣也好,价格政策也好,肯定是在政府要求的备案价格范围内进行的。备案价之下打折,是企业的策略,也是其承受程度能够决定的,同时也应该是在备案价格的要求和相关税费要求范围之内。每个城市的政策不尽相同,这主要体现在住宅业态,比如有的城市规定,实际成交价在备案价下最多5个点的降幅。对于商业办公类产品,则没有更多要求,这部分折扣政策的空间就可以设计得比较大,依据市场和客户预期来采取弹性折扣政策。在备案价和实际成交价之间的折扣,都是合理且可以被房企应用的。


对于超出常规、超大比例的折扣,消费者可进行一些价格验证,多查询主管部门公布的备案价格和网签成交价格,就能够去研判开发商释放的价格政策是否合理。


柯岩:一些龙头房企的打折力度不算大,加价后的7.5折,差不多五个点左右。备案制原则上会管,不能超过红线,但降价不太管。


相国良:此次龙头房企开启降价促销,首先覆盖面并非全部楼盘,仅部分楼盘,其次是有部分城市网友反馈降价并不实在。据我们了解到的内部数据,开启促销活动以来,有的房企在去化第一阶段,不少内部员工参与了购房。


范小冲:有些降价促销是噱头,有的是销售技巧,有的是真降,诸如三四线城市,但幅度有限,因为现在很多新房价格被管控,同时政府也不允许大幅降价。随着新冠肺炎疫情慢慢解除,房地产市场会好起来,从大的趋势上来看,价格是不会下降的。


黄瑜:部分房企率先开启降价促销,旨在提高线上销售到线下成交的转化效果,加速后期项目销售和资金回笼。当前“稳房价”依然是楼市调控的主要目标之一,短期价格大幅下行的空间有限,而项目降价更多的是为了提升购房需求释放积极性,以及提前锁定意向客户进行蓄客的一种营销手段。


Q2:在融资成本高企、利润日趋下滑的当下,是否会有更多房企跟进降价?是否会出现大面积的降价潮?


现金流、利润、负债率的平衡,决定房企降价空间


张鹏:降价本身,考验企业综合抗风险能力,尤其体现在报表和现金流上。报表代表股东利益,现金流也是企业的生死线。开发商会综合考虑自己的财务“铁三角”(现金流、利润、负债率)的平衡,去决定降价空间。基于市场定价逻辑下,如果出现大批量的房企降价,在同一区域市场上,想要保价的开发商若是不关注现金流而要利润,可以不降价,同时没有前期客户退房风险;若是现金流扛不住,也可能选择降价跑量。


柯岩:会有一波打折促销,尤其上市公司为了半年报,大家都着急现金流。不赚钱,先回款也是好的,这时考虑多的不是利润,是活命。


黄瑜:目前,在销售回款和偿债压力均有所加大的情形下,部分企业已通过降价促销的方式加速项目销售,缓解资金压力。在新冠肺炎疫情的阴影下,将有更多房企采取线上绑定客户、线下优惠或直接降价促销的方式实现项目成交,但整体降价的空间不大。分城市来看,一、二线城市价格调整幅度比较可控,三、四线城市市场调整压力较大,或将面临一定的价格调整,但在“稳房价”的目标下,短期房价将稳步调整,不会出现大面积的降价潮。


丁祖昱:不同的开发企业对未来的判断不一样,更多的企业短期观望为主,只有一些龙头房企、规模房企短期内采取以价换量,不会形成大规模的降价潮。


范小冲:新冠肺炎疫情慢慢稳定,大规模降价潮不容易出现。政府也不会允许,因为大规模降价会带来一系列的连锁反应。


相国良:目前房企对此的看法不一,并非大多数房企都参与跟进了降价行为,有部分房企仍在观望。预计新冠肺炎疫情缓解后的开闸推货,肯定伴随着一波需求的释放。届时,争夺这批释放的需求,房企一定会出现激烈的价格和营销竞争。


Q3:龙头房企此轮降价促销,带给市场较大的心理冲击。在你看来,疫情之下的房地产市场,真实形势如何?


市场形势严峻,交易规模将出现明显回落


张鹏:在疫情之前,2019年下半年,尤其进入第四季度后,市场就出现非常明显的下滑,2019年的关键词被大家戏称为“太难了”,体现在融资难、销售难、发展难。在新冠肺炎疫情之下,我们看到和监测到的数据,已经代表着市场形势极为严峻,各大房企虽然使出浑身解数,但不得不承认,疫情期间客户的心理都是保证安全和健康为第一要义。 现在大家做的,无非是后续能够步入正轨后的积累和尝试。这其中,也倒逼出当下看到的一大波促销和打折浪潮。


黄瑜:新冠肺炎疫情之前,楼市已处在稳步调整通道,短期内在疫情的影响下,经济下行压力增大,购房者置业信心减弱,叠加售楼处关闭、中介机构暂停营业等,房地产市场交易规模将会出现回落,更多集中在今年上半年,特别是一季度,预计二季度会逐渐恢复。分区域来看,疫情较为严重的省市和三四线城市,短期房地产市场调整压力较大;而一、二线和城市群里的三、四线城市,市场需求旺盛,短期置业需求被抑制,待疫情得以控制后,需求将逐步释放。价格方面,短期需求疲软,叠加房企加大促销,也会使房价存在下调压力,但在“稳房价”的政策基调下,继续大幅下行的空间有限,房价整体仍将处在平稳运行状态。


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